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你真的适合玩FEED流吗?纯干货!

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5月,巨量引擎推出FEED直投直播间产品。

随着各大短视频平台直播的火爆,FEED直投直播间的玩法被炒得火热,各类收费课程雨后春笋般不断涌现,那些曾经靠“豆荚”类课程赚的盆满钵满的机构们,立即抛弃了DOU+,凭借“30天卖货1100万”、“你还在用DOU+吗?”之类的噱头,扎进了FEED流割韭菜的大潮中,有的课程甚至卖出了十多万的天价。

然而这些所谓的课程真的值么?FEED玩法真的全能的么?
这个答案是否定的,每个短视频平台都一直在有意的加强商业客户和个人用户,个体户和企业户之间的区别,以此来强化平台生态的建设。

平台的最终目标是让内容型达人做好内容、商家卖好货、品牌方做好品牌建设。当各类角色各司其职时,再提供的对应的工具产品,实现角色间的串联与平台生态的共荣。
FEED流产品亦是如此,都是为不同角色在不同运营阶段提供的付费流量产品。从设计初衷到投放目的、准入门槛、操作方法、应用场景,乃至适合的用户群体都是不同的,并不存在绝对的强弱关系。

我们应该理解这种玩法的本质,才能在后续的工作中将这个产品有效的利用起来。

本文将深度分析这种付费流量玩法的投放逻辑、投放目标及投放成本、适用群体等,希望能为从业者带来帮助。

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FEED直投直播间产品
FEED直投直播间产品是电商直播广告的一种,也是短视频平台最新推出的无需上传视频素材,在推荐信息流直接展现实时直播内容的低门槛玩法。

电商直播广告的官方定义是【帮助商家提升直播间流量获取和转化能力的一种商业玩法】,除了FEED直投直播间外,还有短视频引流直播间的玩法。
从定义上,可以看出,FEED直投直播间是为商家推出,帮助商家提升直播间转化的一种付费流量产品。

1.入门门槛的限制


当前,电商直播广告,**小店身份广告主进行入驻。

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鲁班官方资料


个人用户想进行FEED直投直播间,需与有资格的广告开户账户进行绑定/授权才可以,直播中所推商品也要属于小店商品。


2.FEED流投放逻辑


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在FEED流投放中,创建投放计划是**步。

在创建计划的过程中,要先为计划设置预算,然后是明确的转化目标和投放人群,再为目标和人群进行出价,都设置完毕后上传创意素材(直播间FEED无需设置素材)。

当计划建立成功,广告进入投放环节后,会进入广告的匹配流程。

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用户在自然浏览视频推荐页的视频内容时,会触发到广告请求。

简单理解,对于一个投放计划来说,过程分为3个环节,“跑量—系统学习—优化投放”,其中,在跑量期,系统需要大量的转化数据来让系统学习高转化的目标用户特征,这样才能保证在后续的投放中稳定放量。也就是说,Feed流投放需要一定的预算来支持系统跑量,如果预算过低,会面临放不出量的尴尬。

3.FEED流投放成本

640?wx_fmt=jpeg数据源于“巨量学堂”


上图是巨量学堂“FEED流直投直播间”相关文章中给到的6种转化目标下的成本参考。其中,“进入直播间”和“直播间内商品点击”是FEED流直投直播间广告最常见的转化目标。

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数据源于“巨量学堂”

官方数据中,通过FEED流进入直播间的成本大概在0.5-1.5元,直播间内商品点击的成本大概在1-3元。


一方面,平台的DAU一定会有天花板,在用户基数不变的条件下,直播主体的增多必然会导致竞争加剧。

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数据源于“巨量学堂”

上图是4月20日-6月20日,短视频平台直播间引流短视频和直投直播间两种素材样式的消耗趋势。

可以明显看到,5月起,大盘对FEED直投直播间的依赖度更高,而时近10月,有业内朋友分享,对比4月,单个看播成本涨了3倍。
另一方面,商家直播的时间段会集中于周末或18-22的黄金时间,当有大客户或头部、明星主播和平台活动的时候,FEED流因优先级较低的问题,竞争会进一步加剧,很多保守投放的广告主就会面临跑不出量或者成本快速加高的情况。



4.影响ROI的因素


信息流广告的最终追求就是ROI,即投入产出比。

但是要注意,直播环境不同于传统的落地页展示。

传统信息流投放,我们做的更多的是素材优化,选出转化率最高的素材,增大投放预算,以获取更多的ROI。

然而,素材是死的,直播却是活的。直播中,几乎所有的二级转化目标,都是要在直播间完成的。

FEED流玩法是花钱把直播间的目标用户迅速聚拢到直播间的过程,而是否真的能够形成转化,与直播间环境、主播能力、引导转化的话术息息相关

可以负责任的说,那些所谓ROI 30:1乃至70:1的案例,是很难复制的,所有不考虑直播间自身承载能力、主播引导转化能力,只谈投放的都是耍流氓。

对于商家来说,与其被虚假的ROI洗脑,盲目砸钱,不如先投入精力把直播能力做起来,再考虑投放,获取流量。

5.总结


综上所述,在以ROI为追求的前提下,FEED直投直播间的玩法确实是实现商业变现的一个有效手段,但是,其门槛并不低。

看似不用制作视频素材是降低里的创意门槛,但实际上,却把素材的风险转嫁到了主播团队的身上,因此,对于效果的把控,广告主很难像传统的信息流广告那样,能完整的掌握主动权。

与此同时,oCPM的形式在提高广告转化率的同时,也会增加广告投放的单位成本,对于低预算的广告主来说并不友好。

总结:FEED流适合什么样的人玩?
1、 以转化为目标的商家(包括低粉账号);
2、 有一定预算,有基础的信息流产品操盘能力;
3、 商品适合抖音直播,能有效控制成本与ROI;

4、 较为成熟的直播间和主播,有专业承接流量,引导转化的能力。

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